重庆这个餐饮产品宝库，光是火锅已经让无数餐饮人前赴后继，更遑论烤鱼、小面、酸菜鱼等在餐饮市场上掀动大波澜的几个品类都出自于这里。
这两年，又一道特色火锅品类——耙牛肉风靡重庆，甚至在北京大卖。它有着与潮汕牛肉火锅迥异的吃法，却同样让人欲罢不能。耙牛肉是何等美味？一手打造它，将其捧红的又是谁？
讨论重庆这两年最火的餐饮品牌，“受气牛肉”是绕不开的名字。2016年，这个品牌将重庆传统细分火锅品类——耙牛肉火锅挖掘出来，标准化、品牌化。一时间，重庆的耙牛肉馆数量猛增，还有不少餐馆也跟风推出了这道菜。3年间，受气牛肉从一个几张桌的小店发展成一个现有15家直营门店的品牌，今年6月份又杀到北京连开两店，生意家家火爆，门店高峰期甚至需要排队两小时才能吃到。
排队时间长、开店速度快都是其次，关键是其每家店口碑都不差。红餐网（ID：hongcan18）记者查阅大众点评上的门店信息发现，不管是重庆还是北京门店，除一两家新店，基本是五星好评，口味、服务、环境、食材评分都在9.0以上，可见口碑的穿透力。
常见的耙牛肉，怎么就成了重庆的当红单品？这还要从受气牛肉背后的团队说起。受气牛肉的操盘团队正是近几年重庆现象级餐饮品牌李子坝梁山鸡的缔造者——李子坝餐饮原班人马，对于挖掘传统品类，他们经验丰富。在他们看来，“所有的行业都值得重新做一次，特别是传统的行业，越传统越有价值。”今天这篇文章，我们就以受气牛肉这个品牌为例，看看他们是如何从小品类切入，挖掘、包装、重塑传统品类的价值，使其成为一个火爆单品的。文化+故事，品牌不可或缺的基因
在重庆，火锅不止一种。起源于码头的火锅在长时间的发展中细分出不同的品类，如毛肚火锅、狗火锅、鸡火锅、鱼火锅等，耙牛肉火锅就是其中的一个类别。在受气牛肉走红之前，做耙牛肉的基本上是散落在街头巷尾的小馆子，当地人早已对这道菜习以为常，不觉得有什么特别之处。
但是对于眼尖的餐饮人而言，一旦看对眼，就是一个待挖掘的宝藏。李子坝餐饮是基于什么标准判断的呢？从历史来说，耙牛肉火锅无疑是一个有历史沉淀的品类，它背后是重庆最具市井气质的火锅文化，这种讲义气的市井文化可传承、有辨识度。但是这个品类缺少一个品牌去塑造、体现它的价值。这个时候，李子坝餐饮团队找到了一家名为受气牛肉的老店。这家店开在重庆大坪浮图关社区的一个巷子里，因为耙牛肉做得好吃，即使门店简陋，客人也络绎不绝。更重要的是，这可不仅仅只是一个生意好的店，它还有故事。这家的厨子，也是店的老板牛师傅，其祖先万州牛氏在民国初年，以焖制川味耙牛肉名满天下，服务过诸多社会名流，菜品也让不少重要人物赞不绝口，即便如此，也并不受人待见。
一日牛师傅的祖先受了官吏的气，与之打起来，当场打断了官吏的5根肋骨，因此入狱。狱中牛氏想，厨子的确是下九流的营生，出狱后决定坚决不把手艺传给后人。然而其第四辈嫡孙牛师傅偶然间看见了祖上留下的几页黄纸上关于牛肉的焖制方法，了解到祖先的受气遭遇，毅然放弃了前景不错的工作，在偏僻陋巷里摆了五张桌，重开牛肉店，并取名“受气牛肉”，只因为祖先在黄纸背面留的六个大字——能受气，方成器。正是因为这个有细节的生动故事，让李子坝餐饮团队认定这是一个值得升级的老店，能做成一个具备发展潜力的品牌。他们梳理了品类和老店的发展历史，以巷子里的“受气牛肉”为原型，将品类的市井文化和耙牛肉传承人牛师傅不服输的精神气，糅合成了品牌的精神内核，有了精神内核，品牌也就可以立起来了。2018年4月，受气牛肉提档升级，以“重庆牛肉火锅第一品牌”为目标，横扫重庆市场，快速抢占了消费者心智，树立起口碑。又大又耙的牛肉，好吃还要有传播噱头
除了文化因素，产品本身也很重要。产品有没有用户价值感，是李子坝餐饮团队判断一个品类是否值得挖掘的重要依据。
在产品价值感方面，李子坝餐饮的联合创始人杨艾祥曾表示，他就不看好重庆市场上随处可见的毛血旺，“无论你用了多好的食材、多高科技的工艺，它在用户心中永远是不值钱的毛血旺。”而牛肉不管在以前、现在还是未来，在人们心目中都是值钱、有价值感的产品。口味上，他们已经有了牛氏耙牛肉的技术，经受住消费市场考验的味道自然不需要担忧，但是产品光有味道还不行，还得有辨识度，有用户的获得感。互联网时代下，几乎每个人都会在就餐时掏出手机拍照，在各个社交网站上晒出来，“让吃饭变成有趣的社交分享”。因而从产品传播的角度而言，他们还需要提炼产品身上的辨识点作为噱头，便于消费者觉得“又好吃，又好玩”，自觉传播。“大”和“耙”就是受气牛肉的噱头，用一个词形容就是“奇耙”，大得出奇，耙得出奇。受气牛肉的耙牛肉是以“大”闻名的。去过受气牛肉的人应该都对端上桌的牛肉印象深刻，成年人巴掌大的一坨牛肉泡在牛骨汤底里，吃起来超有感觉，再配一碗酒几乎就完美了。也许有人会疑心，牛肉大了能完全入味吗？大了确实不容易入味，敢做这么大坨，还能做到耙而不散，考验的就是食材和制作工艺。（注：耙，四川话软的意思。）首先，选好牛肉是核心。受气牛肉的牛肉特地选用进口的谷物牛，只挑肉质紧致有嚼劲的牛全腱肉，使得整块烹煮不会散。其次，焖制是关键。受气牛肉的耙牛肉用三十余种香料，经过独家压制工艺与数道工序反复烹制而成。制作工序虽然复杂，但熬出来的牛肉耙而不散，吃起来又软又糯，这就是工序的价值体现。第三，口味多样化。口味上，除了传统的香辣口味，受气牛肉还创新研发了酸辣口味和清汤口味，满足不同顾客的需求，覆盖了更广的消费人群。明确目标群体特性，营造“自来水传播”效应
品牌、产品做好了，最后还要确定好目标客群，通过大数据分析品牌目标客群的习性，围绕他们去做用户互动、体验和特定营销。
△ 受气牛肉周年庆活动，现场抛绣球
受气牛肉以有消费能力、喜欢牛肉、喜欢麻辣的年轻人为目标用户群，在麻辣味攻陷全国的当下，这无疑是一个庞大的群体。而为了让到店的客人能有自己独一无二的体验，他们会设置一些让食客觉得“特别好玩”的元素。如从这些目标客群身上提炼出霸气、真诚、有担当且新潮等性格特征，与“重庆不得虚！我的主场，少批跨！”、“儿豁”、“大口吃肉、大碗喝酒”等重庆人的江湖性格对应，通过环境设计呈现这种特色鲜明的地域文化，让顾客产生强烈的认同感。此外，受气牛肉在互动方面同样结合品牌特色，将重庆文化、传统文化融入到互动节目当中，让消费有独特的“受气”文化体验。
如每家门店门前的大鼓，客人到店用鼓声迎接，上菜的敲锣提示客人菜到、小心，豪迈又大气。在中国文化里，敲锣打鼓必是大事，而且多在庆贺时使用，是一种仪式感，锣鼓声声中，既是好玩，也让人对食物的印象更为深刻。体验、互动环节只要让顾客觉得好玩、特别，他们自然会掏出手机到社交软件上分享，这就形成了所谓的“自来水流量”传播，进而扩大品牌的影响力。总 结
受气牛肉这个案例，相信能给大家带来品类挖掘上的思考。重塑传统品类，文化、产品、用户体验缺一不可，一定要遵循餐饮的底层逻辑——产品好吃、干净卫生，以及给用户带来独一无二的愉悦感，这样才能让品类和品牌共同绽放光彩。
重庆虽然餐饮资源丰富，也盛产“单品”、“爆款”，但大家都知道，大部分品类都不是重庆本地餐饮人做火的，颇有“墙内开花，墙外香”的意思。
重庆近几年惊艳全国市场的本土新锐品牌极少，努力打造垂直细分火锅品类的“牛肉火锅第一品牌”的受气牛肉算是一个，而他们也希望，通过这个品牌，让消费者体验到重庆美食的丰富性和独特性。
编辑 | 黄壁连
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